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“对话广告人”第三季第3讲顺利举办

发表日期:2019-12-16   作者:   阅读次数:

201912月15日下午, “对话广告人”第三季第3讲总第16讲在宁波市1844艺术生活中心的上海三联书店·筑蹊生活小剧场顺利举办。本次活动由宁波大学人文与传媒学院主办,宁波国家广告产业园、安索帕中国集团、数英网联合协办,杉杉国贸天地支持,宁波大学广告学专业、宁波大学人文与传媒专业实践教育基地执行。


本次活动的主讲嘉宾是胜加执行创意总监、创意合伙人刘鹏,圆桌对话嘉宾是宁波财经学院教授、广告收藏家刘强,宁波大学副教授汤志耘,母婴品牌波咯咯总监徐喆麟和分手照相馆创始人于恒。到场听众涵盖了宁波市各高校师生与广告传媒领域从业人士。

加创意合伙人、执行创意总监刘鹏先生首先做“传播的高级定制——为品牌创造观点”的主题演讲。他以胜加服务多年的方太为例,认为方太值得骄傲的是:用故事表达观点。并从产品有观点、品牌有观点、企业有观点三个维度展开本次演讲。他认为产品的商业价值凝练就是把卖点变成买点,并以方太智能升降油烟机和水槽洗碗机为例,解构“从产品的体验和意义价值出发,可以更好地传达产品”的观点。接着,他借胜加为方太打造的系列广告《妈妈的时间机器》传递给观众这样的思考:广告到底要传递品牌什么观点?品牌的传递会面临很多挑战,需要广告一次又一次的重复,还需要进行不断的丰富,领导品牌的特质就是要持续进行价值观输出。方太著名的《油烟情书》等系列广告就是在传达价值观的同时不断丰富品牌内涵。

那么观点从何而来?胜加的回答是从“和而不同”的沟通中来。广告的观点是半成品,它的完整性来自于品牌的丰富。刘鹏先生在介绍了为方太制作的广告案例之后,开始阐述他的创新三论。创新的源泉是仁爱,创新的原则是有度,创新的目标是幸福。胜加和方太经过长期的时间磨合,产出了它们的观点体系。产品观点:我们如何定义产品存在的价值,不同产品的功能价值是什么,情感价值是什么,象征价值是什么?品牌观点:我们倡导什么样的家庭生活,如何去关爱家人等。企业观点:我们对科技、社会、人类的深层思考。最后,关于观点,胜加的“观点”是:观点,用故事表达;观点 需要重复,更需要丰富;说观点,别忘了产品的落点。

在圆桌对话环节,对话主持庞菊爱老师与刘鹏先生、宁波财经学院教授刘强老师、宁波大学副教授汤志耘老师、母婴品牌波咯咯总监徐喆麟女士、分手照相馆创始人于恒先生就品牌观点的打造与实现”展开了精彩对话。在庞菊爱老师的问题引导下,五位嘉宾从不同角度开始探讨品牌观点的打造与实现。

从如何定义品牌开始,刘强老师从自己在学界和业界的实践经验和学术思考出发,认为从20世纪40年代开始的人文主义及其对人的认知的深入思考及认知心理学的发展,对如今品牌的定义有着重要的影响,品牌是在消费者心智中产生的。品牌观点包含主张、价值观、视觉传达等,所以现在业界流行品牌整合传播,美国学界已开始从哲学和传播的角度开始研究品牌,并介绍了舒尔茨关于品牌的观点。

喆麟女士作为宁波本土企业的代表,她认为产品的价值定义品牌,品牌等于消费者和产品所有的连接点,品牌是产品差异化的价值包装。

于恒先生作为创业者,从新媒体和流量角度结合自己的分手照相馆的“分手要有仪式”的品牌slogan的打造,从对“分离”这一事件的认识,及自己对这一观点的重新认识与打造,重新定义品牌观点。

汤志耘老师作为学界代表,结合自己的教学实践和对心理学的认识,从消费者和品牌方的不同角度出发,给出了自己的看法。从消费者角度看,品牌是消费者对产品的预期的连贯性,由产品和消费者心智决定。从品牌方角度看,品牌就是人设,就是品牌想以什么面目出现在消费者的面前而打造的一种人设。

刘鹏先生作为广告公司的代表,他认为品牌就是公司的布道,要考虑其扩散性和对人的影响。

接着他们又对品牌观点是什么、观点对品牌的意义、品牌观点打造的方法论等话题进行了讨论。

然后,针对庞菊爱老师提出的“品牌观点的打造不等于品牌观点的实现及甲乙双方应该怎么做”的话题,各位嘉宾又给出了精彩的答复。

刘鹏先生认为理想的情况应该是,广告公司可以参与到产品研发的更前端, 然后品牌观点可以影响产品的打造。

喆麟女士认为,自己作为甲方,对这个问题有着从研发到宣传一以贯之的优势,既要挖掘消费者的痛点,还要从产品的专业出发,把研发者对品牌的理解表达为能让消费者理解的内容。品牌是产品对消费者的一种承诺,要带给消费者额外的惊喜,且承诺与观点要对等。

于恒先生从仪式感谈起,他认为品牌要把仪式感带给消费者,从打造品牌到对消费者的宣传都要有仪式感,但是不能忘记品牌打造的初心。

在最后的现场互动环节,各位嘉宾与现场观众做了积极有效的互动问答。

本次讲座圆满结束。在大数据技术大行其道的当下,大家对 “传播的高级定制——为品牌创造观点”“品牌观点的打造与实现”都有了更深层次的认识。



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